【项目背景】

上海甘汁园糖业创立于2003年左右，创业初期只有几十万元资本。但由于甘汁园的核心产品——功能红糖是一种差异化产品，迅速发展成为年销售额为5000万元左右的规模。但由于种种原因，2007年销量增长幅度仅保持在15%左右，增速严重下滑。2008年甘汁园糖业蔡铁华董事长，舍弃了上海和北京的咨询机构，不远千里找到山东合效策划机构寻求合作。

【项目成绩】

甘汁园2008年和2009年业绩连续两年增长额超过70%，成为高端食糖行业的一匹黑马，坐稳中国功能红糖第一把交椅，高端白糖也在沿海发达城市成为第一品牌。

甘汁园因为对中国食糖行业的特殊贡献，有幸成为中国食糖行业标准起草单位之一，为此中央电视台2008年对甘汁园进行了专题采访。甘汁园被中国糖酒流通协会和《糖烟酒周刊》杂志评选为2009年度“中国食品最具成长力品牌”。

投资5000万元的南京工业园在2009年投入运营，甘汁园的产能扩大了三倍。

 

 

中小企业往往觉得KA的费用高，而望尘莫及。而对于功能红糖这样的高价产品（大约是普通红糖的2倍以上）来说，如果在流通领域销量微乎其微，这也是很大杂牌无法成长的根源之一。甘汁园如果操作KA，竞争对手一般不超过3个，卖场里的消费者对价格不算敏感；如果走流通，一般一个地级城市的对手不少于十个，而且利润率很低。

合效策划分析认为，KA对中高端食品来讲，是核心渠道，是行业的制高点，必须拿下。KA难做关键是思路和人才，合效策划机构为甘汁园成立KA管理部，代为招聘KA高手，培训后上岗，迅速打开了上海五大系统、浙江三江、山东家家悦、江苏苏果等众多KA，后来其它KA谈判势如破竹。仅江苏苏果系统2009年甘汁园的销售额就超过2400万元。整个KA管理部的业务贡献率超过60%。

进入KA后，合效策划机构启动了“十城百店”工程，加大样板城市和店的广告和促销力度。样板市场的榜样力量一旦显现，其它区域自动就开始模仿执行。

KA的顺利打开，对于弥补甘汁园西南、华南、西北市场的空白，起到了至关重要的作用，在两年内甘汁园的地级市场覆盖率提高了35%。由华东区域品牌变身为全国一线品牌。

因为食糖行业在消费者心目中暂无品牌概念，所以合效策划在为甘汁园定位时，并没有过早进行差异化，而是采用“抢定位”策略。借助甘汁园的与“甘汁园”相似的谐音，提出了“好糖源自甘汁园”的核心广告语，抢占消费者心智空间中食糖的第一品牌位置。

单纯的空喊口号，很难打动消费者，接下来合效策划为甘汁园建立了品牌支撑体系。三大支撑点进一步强化了品牌形象，增加了品牌的信任度。

1、糖业专家：专注食品研发，引领产业升级；

2、核心产区：精选北纬21~22，海拔1500米以上的高原甘蔗；

3、欧洲技术：德国碳化技术，打造欧洲A级标准。

甘汁园在牢牢占领功能红糖第一把交椅后，开始进军高端白糖。甘汁园白糖的零售价定位是普通白糖的2~3倍，如果没有创新和独特概念根本无法完成任务。

合效策划为甘汁园提出了中国顶级食糖标准——“净炼”的概念，只有达到净炼标准的糖才能成为中国最高端白糖。合效策划把企业概念做成了行业标准，为防止知识产权受侵害，“净炼”已经进行了商标注册。“净炼”的三大标准是头道鲜榨、五层过滤、六倍提纯。

单有概念还不够，还要在包装上与众不同。合效策划抓住普通袋装不易封口和易受潮等缺点，在行业内第一个推出塑料罐装包装。合效策划一直主张，包装是最好的广告。在包装上增加了很多促销信息，而且用通俗易懂、视觉冲击力好的ICON形式出现（参见包装背面）。