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洛北春借“五粮”实现品牌提升
  发表人:admin(管理员) 发表日期:2015/4/25 点击率:911
“山东白酒最具竞争力品牌”——洛北春,依靠实实在在的多粮酿造工艺和“缓火蒸馏”、“延长发酵”等多项独有技术,成为山东市场上一个真正“喝出来的名牌”。洛北春集团连续多年的高速发展,引来了鲁酒界关注的目光,成为了鲁酒新锐军团的旗手。山东众多白酒代理商给洛北春的共同评价是“洛北春人实在,酒更实在”。强劲的产品力成为洛北春获得2006年“山东白酒最具竞争力品牌”荣誉的最主要原因之一。

2007年洛北春集团全面实现“由传统工艺向五粮酿造”转变,产品品质进一步提升。从2007年开始,洛北春集团拉开了“五粮系列酒”上市的序幕。在2007年底,五粮系列首推产品——“五粮醇香”酒,山东省试点市场选择在了某地,市场一试销,就在当地掀起一股“喝酒喝五粮”之风。

五粮液使“五粮工艺”家喻户晓,使五粮工艺成为了优质纯粮酒的代名词。但对于寻常百姓来讲,五粮液可望不可及。如何让普通百姓享受到纯正五粮工艺?向全国普及五粮酒成为了洛北春集团的一大战略目标。为此,洛北春集团与山东大学联合成立研发中心,多次到五粮液等高端酒厂取经。在多名研发人员的共同努力下,终于突破技术难关,使五粮工艺酒走入寻常百姓餐桌成为现实。

产品研发成功后,如何让百姓体验到五粮工艺的独特?如何借助五粮系列酒提升洛北春的品牌形象?成为摆在洛北春合作伙伴合效策划机构面前的课题。

五粮醇香上市的背景

洛北春在集团在某地市场是遥遥领先的品牌,具有绝对的强势地位,品牌知名度和美誉度都远远超过竞争对手。

洛北春五粮醇香上市之前,在该地市场做了300多人的口味测试。测试中选了几个名牌五粮工艺酒,倒入统一的空酒瓶中,与洛北春五粮醇香摆在一起。在没有任何品牌提升的状况下进行品牌盲测,消费者对洛北春五粮醇香的打分比集团研发人员想想的都要好。过硬的产品品质为五粮醇香成功上市打下了坚实的基础。

某地普通消费者的主流消费在20多元,五粮醇香零售价在40元左右,在该市已经成为中等消费用酒。与五粮醇香酒价位相当的竞争对手,采用的主要促销方法都是常规的开瓶费、赠送火机、“买一送一”等,促销效果都很一般。

因为产品单价低,可用于促销的费用空间并不丰厚,促销品一般都没有多少吸引力。如果再把有限的促销费用分散在消费者拉动和渠道推动等多重环节上,任何促销环节的诱惑力都不高。根据洛北春在当地市场绝对的品牌优势,合效策划最终决定把促销集中在消费者拉动上。只要消费者指名购买五粮醇香,再加上洛北春集团当地的网络优势,何愁五粮醇香没销量?

洛北春五粮醇香酒,计划餐饮、商超和流通全渠道同步上市,在小小一个试点市场里面又不能分渠道采取不同的促销方式。如何策划一个能全渠道都通用的促销方式?

促销不是简单的把货卖出去,否则会陷入“不促不销”的泥潭。促销应该有一定主题,这个主题应当既能迅速传达产品利益点,又能提升品牌整体形象。在该地,地产酒推五粮工艺,洛北春是第一家。五粮醇香的促销主题无疑集中在“五粮”上,最能起到一石二鸟的效果,既能销售了产品又能提升品牌形象。

“集五粮中手机”主题促销出台

合效策划在调研中发现,尽管大多数消费者都知道五粮工艺,但五粮是哪五种原料消费者并不熟悉。为让消费者更清晰直接的了解五粮工艺,在洛北春五粮醇香酒上市时,盒内装了“大米”、“玉米”、“豌豆”、“小麦”和“高粱”五种类型的刮奖卡。只要消费者收集齐了这五种粮食卡,就可以得到一部手机。对于消费者来讲,集齐五种粮食卡感觉难度并不大。他们需要重复购买五粮醇香才能有获奖机会,直接拉动了销量。许多消费者一旦手中有三种以上卡,就拼命消费,力求拿到剩余的两种卡。甚至出现了消费者互相交换刮奖卡,增加重奖机会的互动式二次传播。在该地一时“你手中有没有洛北春的玉米卡?”成为了百姓见面的问候语。在消费者收集五粮卡的乐趣中,“洛北春五粮酿造”的品牌概念牢牢的记在了消费者心中。从而进一步提升了洛北春整体的产品品质和品牌形象。

 “集五粮中手机”主题促销活动在增加了活动诱惑力的同时,也存在两个问题。活动的真实性差和中奖比例过低,二者都会降低消费者参与积极性。近年来许多企业虚假促销奖品宣传让百姓对大奖产生怀疑。为打消消费者的顾虑,五粮醇香的中奖手机确定为三星E258名牌手机,价值1600多元具有很强诱惑力,并对外公布了“百部手机等你拿”。活动前期每中出一部手机,就敲锣打鼓的送到消费者单位。在消费者单位产生了不小轰动。同时在电视流动字幕中发布“恭贺某单位某某喝洛北春五粮醇香获得三星手机一部”的喜讯。在该市,“谁谁喝洛北春五粮醇香中了部手机”就象有人中了彩票大奖一样,成为街头巷尾谈论的话题。

中大奖是人人盼望的事,但可遇不可求。为兼顾消费者短期利益,合效策划在“集五粮中手机”主题促销活动中,加入第二重奖。消费者每刮开一种粮食卡都对应2~10元的奖金。盒盒有奖,提高了中奖比率。消费者能刮到多少奖金,全凭自己运气,也增加了促销活动的参与乐趣。在活动执行中,由于部分消费者不清楚活动规则或者中奖金额不大,把奖卡直接送给了酒店服务员,也提高了酒店小姐的推荐积极性。

单纯的促销只能拉动一时的销售也不会产生重复购买,洛北春五粮醇香在该市迅速得以推广,酒的品质起到了决定性作用。在随后的一个多月内的反馈中,五粮醇香的回头率超过一半。这也是消费者重复购买的最直接原因。

洛北春五粮醇香酒的成功上市给成长中的鲁酒三大启发:一是鲁酒品牌提升是鲁酒突围的必由之路,借助主题促销活动是有效提升品牌形象的途径之一;二是促销活动必须创新,同质化的促销手段只能拼力度,在常规促销活动中加入创意元素方能大大提升促销效果;三是产品力是白酒企业最核心竞争力之一,洛北春五粮醇香的快速推广得益于洛北春集团多年来的酒质的一贯重视。酒质提升也是鲁酒复兴的根本基础。



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