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“心相印”纸巾上市策划案例
  发表人:admin(管理员) 发表日期:2015/4/25 点击率:602

我们将“心相印”纸巾、宝洁的“得宝”以及维达纸业的“维达” 纸巾进行了对比测试,把不同品牌的纸巾用绣花框绷紧,然后往上放天平砝码,哪个品牌的纸巾能承受的砝码多,则说明该纸巾的韧性与质量都不错。结果,“心相印”胜出。这说明,心相印已具备了成为一流品牌的必要条件——优秀的品质。

   如果一个非常优秀的产品,不经过一个精心的品牌包装与品牌打造,不塑造一个良好的品牌形象,那么在品牌多元化的市场,便很难取得消费者的认同,也就不可能暴发出强势的品牌动力。

  基于“心相印”纸巾的测试结果,大家决定在产品上市之初就要以一个高品质、高姿态的品牌形象出现,切入市场竞争。

  虽然现在市场竞争惨烈,品牌众多,尤其不乏一些实力雄厚的领导品牌,但“心相印”有信心,也有能力凭多年的纸业市场的营销经验及营销网络,在短时间内,把产品推向市场。

  余下的就是如何进行有效地整合传播,打造一个黄金品牌,促进终端购买。

差异化,打动消费者的关键

  对于“心相印”来说,上市与推广,毕竟面临着众多品牌的强大压力,而且,根据“市场第一”的法则来分析,消费者对于先入为主的品牌,或者已经产生了消费习惯的品牌来说,劝说他们接受一个新品牌,或者试用一个新产品,还是有一定难度的。

  这里的关键问题,就是如何打动消费者,突出“心相印”与众不同(差异化),并在某些层面上,满足消费者其它品牌未被满足的潜在需求(相关度),把这些因素综合在一起,才有了迅速打造品牌动力的可能。

  然而,在品牌同质化越来越严重的纸巾市场,寻求到“相关度差异化”的入口,谈何容易。

两只拦路虎,“得宝”和“维达”

   宝洁公司的“得宝”、维达纸业的“维达”与“心相印”的品牌定位接近,入市又早,占据了一定的市场份额,也是“心相印”的主要竞争对手。在寻找“心相印”品牌的差异化过程中,首先要做的事情就是让“心相印”和这两个品派区分开来。

  “得宝”,的产品研究----功能定位

   宝洁公司的“得宝”纸巾,以其惯用的“功能定位三板斧+广告轰炸”的品牌突击方式迅速塑造了“得宝”纸巾的坚强的韧性与良好的品牌形象,市场占有率极速攀升。

   功能定位三板斧,是指在进行品牌定位的过程当中,以“提出问题、分析问题、解决问题”的三步思路,诉求品牌的卓越功能,以及为消费者带来的利益与好处。“得宝”纸巾的品牌宣传广告,其运用的三步战略思路清晰可见。

  1.提出问题:相信许多人都遇到过这样的尴尬场面:炎炎夏日,汗流满面,你取出一块纸巾,擦去脸上的汗水,却意外地发现,自己的脸上已沾满纸巾屑啦,惹来旁人频频注目,确是够尴尬的。

  2.分析问题:产生以上问题的主要原因就是纸巾质量不好,韧性不够,所以我们在生活当中,为了防止类似的尴尬的场面出现,就需要我们用韧性更强,质量更好的纸巾。

  3.解决问题:得宝纸巾可为你解决以上的问题。得宝纸巾拥有独一无二的柔韧素,这是宝洁公司的一项专利,加到得宝纸巾中可增强纸巾在湿时的韧度,纸巾不易断裂,同时保持纸巾的柔软性。

  以上是宝洁公司的“得宝”纸巾的品牌战略思路,其“得宝”纸巾“加了四层柔韧素、湿的更坚韧4倍”的独特的功能诉求,打动了众多的消费者,成了“独特的功能性诉求(USP)”的品牌霸主,其它品牌要想直接与其在功能性定位上对抗,难度很大。

  “维达”,的产品研究----迂回的战术创品牌

  “维达”也很聪明,它在品牌战略上,采取了迂回的战术,并没有与得宝产生直接的对抗。而是通过借助社会资源,引起品牌关注等多种方式,以比较小的投入,取得了很大的回报,品牌提升很快。

  比如其“维达”与体育结盟,赞助各种比赛,使维达牌生活用纸成为赛事指定专用纸,在消费者关注赛事的同时,同时亦关注了维达。

  对于“心相印”来说,品牌战略实际面临着很大的压力。如果单一以功能性定位进行品牌诉求的话,“得宝”必将成为一个致命的障碍,再加之其它品牌的一轰而上,很显然,此举很难让“心相印”走出差异化的道路。

情感,“心相印”的品牌突围之路

  情感诉求,“心相印”品牌差异的切入点

  我们的市场调查数据显示,在市场上存在的众多纸巾品牌,基本处于以功能性诉求为主的品牌竞争阶段,而在“情感性诉求”方面,还没有哪一个品牌有所建树,这对于心相印来说,是一个再好不过的机会,因为它完全可以成为“差异化”的入口。

  同时,“心相印”也面临着很大的挑战,那就是,为纸巾注入情感因素,可行吗?能够成为说服消费者进行品牌消费的“相关度差异化”的要素吗?

  为了验证“感性因素”在购买理由当中占有多大的比例,以及在产品品质相同的品牌当中,“情感因素”到底占有多大的主导空间?我们再一次开始了市场调查与消费者的深度访谈工作。

  调查的结果是令人振奋的!在接受调查的大部分消费者当中,他们更愿意在进行品牌消费时,联想到一种美好的情感,比如爱情、亲情、友情等等,而不仅仅是纸巾本身。

“心相印”的诉求:爱情就像打喷嚏

  我们认为,爱情,无疑是人类之间最真挚、最美妙的情感,用爱情对“心相印”进行情感诉求,在某种程度上来说,具有广泛的群众基础。但是,如何把“纸巾”与“爱情”两个概念,有机地结合在一起?

  对于“心相印”来说,用爱情的概念进行情感诉求,在相关度方面,一定要做到出奇制胜,引起共鸣。沿着这条思路想下去,相度关在哪里呢?爱情——纸巾—―思念――心有灵犀?

  对,爱情一定与思念和心有灵犀相关,但这一概念的表现形式又是什么呢?思维再次向纵深方向检索。忽然,一个灵感闪现在脑海——打喷嚏时一定会用纸巾,而在民间又流传着这样一个说法,打喷嚏就意味着有人想你,“喷嚏”不正是连接着爱情,思念与纸巾的桥梁吗?

  当我们的创意人员找到这个美妙的桥梁时,所有的人员都兴奋不已,于是一挥而就,创意了“爱情与打喷嚏的戏剧化”广告脚本,于是,“爱情就是打喷嚏”的广告创意就这样诞生了。

创意:安妮不敢想她的男友

  安妮不敢想她的男友,因为一想她的男友就会打喷嚏,这是心有灵犀的美妙爱情。当然,安妮每天还是在偷偷地想她的男友,想的次数越多,他们用“心相印”纸巾的次数就越多,你说这个品牌广告的创意,是不是集戏剧化、差异化、相关化于一身?

           
  创意诠释

  心相印是情侣间心有灵犀一点通的感觉,是朋友们相聚时会意的一笑。

  ·品牌资产概要

  1、品牌形象:在您身边的亲密朋友,提醒您并帮助您拥有优质、洁净的生活。
  2、品牌定位:深深扎根人们日常生活的全国品牌,致力于提供优质、洁净的生活。
  3、诉求对象:选择、渴望优质生活的现代年轻人

 

“心相印”的OAT

  所谓播出前测试(OAT),是指在广告片播出以前,集中一部分目标消费者,通过他们对广告片反映的数据统计,来分析该广告片是否具有大规模投放的价值,并从中发现广告片中可能存在的问题,并加以分析与修改。其最主要的目的就是确认该广告片播出后,观众的反映,以免浪费媒体的投资。

  OAT要提的问题:看了这个概念,你想以后会购买吗?(会)为什么?主要原因是什么?(不会)为什么?要怎样改,才能有使你购买;是否具新颖性,在哪部分(显示完所有概念之后)你更喜欢哪一个?为什么?最喜欢哪一部分?

  OAT主要的分析统计数值为:TPM(Trial potential measurement)购买潜力;Convincingness(说服力指数)Engagingness(新颖性指数)。主要采取的方式是集中访谈。(选取300个样本,观看录像30分钟,中间播放5分钟广告,其中有被测试广告,之后填问卷),进行调查与分析。以下为OAT 相关结果分析。

  购买潜力对比:销售潜力增长了14.2%

  从以下两个表格对比中可以看出,看广告片以后,选礼品的比例增加了14.2%,这说明广告片“情侣篇”的销售潜力增长了14.2%。

  1:看广告片前


  2:看广告片后


  说服力:10.5%

  反应组开放题中直接提及想买的人员比例达到了10.5%,这说明广告片的销售说服力,在目标消费者看过一次广告片后,产生购买意向的比例达到了10.5%,如果广告片播出后,消费者重复看此广告片,比例将会有明显增加,这一比例说明广告片已达到了播放标准。

 

新颖性:5.0%(中)

  由于广告轰炸会引起消费者对广告片反映的冷漠,所以在广告片播出的过程当中,能过到这一比例已基本符合要求。

  我们对广告片的评价及总结分析

  综合以上相关目标,我们计算,分析得出如下关于广告片测试的数据,分列如下:

  1.良好的品牌传播率(记忆率)

  在电视片插播广告中,“心相印”的记忆率是最高的,回忆组中记得有小包面巾纸广告的占95.8%,其中正确记得有“心相印”品牌广告的占90.44%。这主要归于良好的创意:喷嚏——思念——心相印,并且产品也良好的贯穿了在广告里,消费者意见直接反应到这一点上。

  2.良好的广告回忆度

  在回忆组里,消费者回忆的主要内容也是我们要主要传播的内容:

  A.想起喜欢的人就会打喷嚏;
  B.用心相印纸巾;
  C.互相思念。
  3.良好的拍摄效果
  A.场景浪漫、优美;
  B.人物选择亲和力强;
  C.画面与色调新颖。

4.“心相印”纸巾购买可能性统计表

  品牌管理与品牌创意,是需要很多系统工具,科学规范的操作规程来实现的,而我们所说的创意,也必须是建立在这样一个科学系统的工程之上。这样才能产生良好的效果。




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