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剑南春公关营销克林顿
  发表人:admin(管理员) 发表日期:2015/4/23 点击率:770
一架深灰色的波音727小型改装型客机缓缓降落在成都双流国际机场,克林顿先生在几个身材魁梧的美国保镖护送下走出机舱。在机场会客厅与四川省省长张中伟短暂会见后,克林顿一行人便在前来迎接的剑南春董事长乔天明的陪同下,驱车前往酒乡绵竹,进入了与剑南春约定的角色——剑南春拓展全球市场战略的揭幕大使。
  克林顿的车队抵达四川剑南春集团公司。在酒史博物馆门口举行简短的欢迎仪式后,克林顿直接通过红地毯进入演讲厅。作为剑南春集团拓展全球市场启动仪式之一,克林顿演讲的题目是《美国市场准入》,他幽默的谈吐让现场气氛十分融洽。随后,克林顿接受记者采访,三问三答,克林顿出色的反应能力和机智幽默的回答博得了现场人士经久不息的掌声。
  演讲结束后.克林顿兴致勃勃地参观了剑南春酒史博物馆,并用毛笔在“剑南春拓展全球市场战略启动仪式”的牌匾上点上了“剑”宇最后一点,象征战略正式启动。乔董事长代表剑南春集团馈赠给克林顿先生一瓶精制剑南春15年陈酿。这瓶陈酿整个瓶身由上等白水晶制成,瓶盖是用20克黄金精心打造成的皇冠样式,看上去不仅极其华贵,而且瓶身上的盘龙设计更显民族特色。之外,绵竹市委书记蒋子林还将当家年画“五福闹春”赠予克林顿,同时,德阳市委书记李成云也将一尊“三星堆”仿古文物赠给了克林顿。克林顿也回赠了自己带来的礼物,并在剑南春名人纪念册上题下了自己的名字。
  至此,精心策划的克林顿剑南春之行圆满结束,克林顿剑南春之行的影响力通过媒体迅速波及海内外。
“总统”公关活动的缘起
  策划专家们在与集团老总探讨公关营销时,乔天明董事长忽然记起一件往事,一位曾为国会议员的美国人沃尔夫十分喜欢喝剑南春。乔董事长曾经委托他将剑南春酒赠送给了时任美国总统的克林顿……
  前日无心插柳,今日柳可成荫。谈到此处,在场专家一致认为可以做一次大型品牌公关活动,借名人高度,树品牌高度。
  毫无疑问,美国作为世界上的超级大国,其领导人的知名度,影响力,曝光率自不必说。但邀请在任总统肯定是不现实的,那就请上届总统克林顿!
    克林顿虽然已经卸任,但在全球依然拥有着极高的知名度,是当之无愧的西方精英的代表。而且,剑南春酒在香港、澳洲、法国等地区和国家的华人圈中销售业绩不错。在美国市场却始终不太理想,如果能够拉上克林顿.导演一场“总统秀”。让剑南春借克林顿在美国的影响和号召力进军北美市场,这无疑是剑南春品牌再增高度的一步妙棋。同时也定能给中国酒业一个大意外!
  受剑南春集团的委托,项目策划专家组开始筹备“克林顿文化中国行”品牌公关活动的相关事宜以及制定策划方案,一个个工作要点跃然纸上:
第一阶段:衔接、筹备及接待工作。
第二阶段:克林顿先生的开场演讲及答记者问。
第三阶段:参观剑南春文化博物馆,为“剑南春拓展全球市场战略启动仪式”牌匾“点睛”,象征战略正式启动(由香港凤凰卫视主拍)。
第四阶段:探寻酿酒奥秘,参观剑南春酿酒厂区,为剑南春酒题词留念(由四川卫视主拍)。
第五阶段;观赏《大唐华章》精彩片段,交流,展望中美文化美好前景,参与电视对话,强化中央级媒体的宣传辐射(由中央电视台主拍)。
工作要点列出后.一个个难点也悉数呈现:
难点一:克林顿与剑南春有何关系?克林顿到四川绵竹去的理由是什么?
难点二:人们都会认为这是一次企业出巨资用克林顿炒作宣传的商业行为,传媒认为无大新闻价值,不愿意宣传报道怎么办?
难点三:克林顿是世界级的名人,活动过程中媒体记者只关心克林顿的出场费,如何在中国交税、个人风流韵事的问题,而淡化剑南春怎么办?
难点四:克林顿对此次活动和宣传主题不感兴趣怎么办?
巧妙嫁接中国盛唐文化内涵
    克林顿是一位全球瞩目的世界级的文化使者,1998年,他作为美国在任总统,应时任国家主席江泽民的邀请.首次到中国进行国事访问,中国政府精心安排克林顿总统的首次访华之行。第一站飞抵西安,中国政府在唐都西安,举行了隆重的唐朝古典入城仪式,中国盛唐文化给克林顿留下了深刻的印象。
  试想5年后,让“中美文化交流协会”的领导和剑南春集团共同邀请克林顿先生,让他以中美文化使者的身份到中国进行访问和文化交流,观赏《大唐华章》的精彩演出,与唐时宫廷酒的酿造者。《大唐华章》的主办者——剑南春集团的领导及中美文化交流协会的领导共同交流。有贵宾不可无酒,有酒就要有蕴含盛唐文化的剑南春,如此安排,一切尽在情理中。而且巧妙的,半官方形式的邀请能够充分聚集媒体镜头,适当运用媒体传播策略,可以实现媒体传播效果最大化。
  受命负责策划这一活动的项目总监通过在国外的美籍华人,几经周折才与克林顿方取得联系。鉴于克林顿对盛唐文化的熟知与钟爱,首先将剑南春相关资料以及《大唐华章》光碟寄给了克林顿办公室。
  克林顿办公室方面起初要求颇为苛刻,只同意到剑南春作一次演讲,而且演讲题目由克林顿自行定夺。剑南春邀请克林顿并不只为造成一时的轰动,而是希望能够充分掌握主动权,让“克林顿文化中国行”活动与剑南春的品牌价值深度结合,成为剑南春品牌战略中一步出其不意的妙棋。于是双方展开了漫长的谈判,谈判内容大到演讲的主题内容、行程设计、接待形式、安全措施,小到车辆。餐饮安排。整个谈判过程中,剑南春公司采取步步为营,逐一渗透的策略,逐渐掌握了谈判主动权。伴随着克林顿先生的启程迈出了文化中国之行的第一步。
“总统秀”价值分析
 “克林顿中国行”品牌营销活动仍然取得了极大的成功,主要表现在以下几个方面:
    第一,提高形象价值。克林顿先生作为美国前任总统,在国际上拥有巨大的知名度,剑南春借此次活动,提高了产品形象价值,展示了企业的雄厚实力,扩大了企业在国际市场的竞争力与影响力。
    第二,强化文化价值。整个活动以剑南春酒作为情感纽带,既是克林顿先生第一次西安之行盛唐风的合理延续承接,同时,这种文化交流也使剑南春酒的文化内涵更为深远广博。
    第三,提升品牌价值。克林顿先生在整个活动中的表现,体现了他的机智,幽默与人格魅力,他的亲和力及对剑南春酒的兴趣与肯定,对提升剑南春酒的品牌价值是十分有益且有力度的。
    第四,彰显营销价值。一个企业能够顺利邀请克林顿先生与企业领导共同交流。参与活动,首先,这个企业在行业内的知名度与美誉度是值得称道的;其次,谁都知道,凭借克林顿在国内国际的知名度与影响力,这一笔中国之行的费用是十分可观的,这也正是剑南春集团雄厚实力的凸显,这些信息能够极大的增强经销商及消费者的信心。
    第五,扩大传播价值。克林顿文化中国行受到媒体和业界的高度关注,媒体对克林顿剑南春之行的全过程做了报道。在白酒的消费旺季,全国各大媒介的热抄无疑是对营销的一大推进,达到四两拨千金的奇效。



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