南方黑芝麻：开启老品牌的“第二春”
“黑--芝麻糊哎……”，一声吆喝，一条街巷，一缕温暖，一股浓香，深深打动了人心，让黑芝麻糊飘香二十载，成就了南方食品。然而斗转星移，80、90后新生代成为消费主体，传统冲调食品渐渐被人遗忘，被挤在货架的边缘。曾经风靡一时的南方黑芝麻糊已显老迈，与消费主体渐行渐远。
如何让“南方”这个老品牌焕发出新活力？如何让消费人群老年化的南方黑芝麻糊赢得70、80后和90后的芳心？
问题诊断：痛在产品，病在战略
作为“黑芝麻糊”品类的开创者，南方黑芝麻糊飘香22年，堪称经典。但是作为一家上市公司，产品单一，增速缓慢，其发展显然不如人意。
南方食品集团一直试图打破这种局面，他们以“糊”为定位，选择在冲调食品领域中左突右冲，相继开发了豆奶粉、核桃粉、玉米糊等产品，希望打造第二个、第三个“黑芝麻糊”产品，但结果并不理想，新产品销售总额加起来占不到总盘子的5%。！
问题到底在哪？仿佛在黑暗中探索，南方也感觉传统冲调相对于现代生活，不够方便快消，于是有人提出做一款“利乐包”饮品，即开即食，无需冲调和搅拌。利乐包里到底该装什么？南方内部意见不同，带着问题，南方牵手福来。
 
福来人常说，产品的背后是战略。南方的问题看似是产品，本质是“战略定位”和“品牌价值”问题。战略不确定，产品就没有发展依托。
“南方黑芝麻糊”的成功带来了南方食品的成长，这是“糊”的成功，还是“黑芝麻的”贡献？哪个是决定性的因素？原来公司执行的“糊类第一品牌”的战略定位对不对？
福来与南方食品调研组30天走访了全国十几个省，从渠道、终端、消费者、销售队伍几个维度进行了调研和座谈。
在消费者认知中，黑芝麻能补肾、乌发、润肠、益智等等。一提起黑芝麻产品，消费者认为“南方黑芝麻”最正宗、最地道。因此，南方食品核心价值不是“糊”而是“黑芝麻”！
“糊老大”战略，看似市场巨大，其实除黑芝麻之外，没有一个属于南方，这是丢掉金饭碗到处抢别人泥饭碗的下下策。“黑芝麻”是一座金矿，南方食品只挖出了很少的一部分，产品类型少，消费人群窄，消费情景单一。其实,黑芝麻大有作为！
从慢消变快消
调研发现，除奶粉、米粉外，传统冲调食品：芝麻糊、燕麦片、豆奶粉、核桃粉等，消费人群明显老年化，销售整体走弱，货架逐渐萎缩。南方在糊类市场表现最好，但是也挡不住销量疲软的窘境。从这个意义上说，这不是黑芝麻糊一种糊的问题，这是整体“糊”品类的消费方式所致。
生活越来越好，消费越变越“懒”，而传统冲调食品需要餐具、热水，食用不方便，吃完还要清洗，不符合“便利、轻松”的主流消费趋势。
相继推出玉米糊、豆奶粉、核桃粉等产品销售均不理想，先不说战术手段的执行是否到位，从冲调食品的发展趋势上看，如果按这个“糊老大”的战略方向走下去，将局限南方的快速发展！所以，南方原来的战略方向错了！
我们一定要让南方黑芝麻糊以及未来的新产品，从慢消变成快消！
战略调整：从“糊老大”到“黑老大”，一个中心，两大战役
“黑芝麻”是“南方”的联想要素。经过多年的品牌推广，“南方=黑芝麻”已经植入消费者心智，“南方”代表中国最好的黑芝麻。福来为“南方”制定的新战略目标就是改变现在的“糊老大”战略，实施“黑芝麻老大”战略，实现“南方”价值的传承与回归。
由“南方黑芝麻糊”的成功，到做中国“南方黑芝麻”老大，再到将来的“南方黑色”食品王国的发展战略构想，可以说“退一步，海阔天空”，空间想象无限。
明确“南方”的战略价值核心，福来为企业制定了“一个中心，两大战役”的“十二五”战略规划。
一个中心：聚焦黑芝麻，大力实施“黑芝麻老大”战略。用至少五年的时间，从行业定位到消费心智，将行业老大，变成消费者心智中真正的“黑芝麻”老大。
品牌战略：南方食品公司的核心品牌资产不是“南方”（中国驰名商标），也不是“糊”或“黑芝麻糊”，而是“南方黑芝麻”。这五个字不可分割，就像“云南白药”、“雀巢咖啡”一样。这是企业发展和产品开发必须坚守的核心DNA，也是建设百年品牌的根基。
两大战役：一是黑芝麻糊的升级防御战。主打品种“南方黑芝麻糊”已经成为全国知名产品，在这条品类高速公路上，急需丰富产品线进行多渠道释放品类价值和势能，做大南方黑芝麻糊品类规模；二是利乐项目培育进攻战。利乐项目要围绕“黑芝麻”开发，这是“南方”战略升级产品，也是实现由糊类向主流消费品类跨越的载体。通过两大战略的实施，最终实现品牌时尚化、人群年轻化、产品快消化。
按照新战略方向，可以做的东西很多，黑芝麻饮料、黑芝麻饼干、黑芝麻油、黑芝麻早餐粥、黑芝麻保健食品……
8月31日，南方食品集团（南方黑芝麻糊）营销战略及品牌策略提案会在福来召开。这是南方—福来牵手三个月后的第一次成果展示。
“提案有很多亮点，解决了很多我们想不清楚的问题，很符合我们的战略。”这是提案会上南方韦清文董事长对新战略规划给予的高度评价。并且现场决定更改企业名，“南方食品”改为“南方黑芝麻食品”，股票名称改为“南方黑芝麻”（因大陆股市系统所限，最多只能四个字，未能实现），股市概念为“中国黑芝麻第一股”，戏称“黑老大”。
重塑品牌价值：中国滋养智慧
重塑品牌价值
南方黑芝麻的战略和品牌确定后，我们还要解决两大问题：
第一，南方黑芝麻”品牌（品类）价值到底是什么？能给消费者带来什么利益？第二，南方黑芝麻的价值标准在哪里，如何评判？
调研消费者后得到的信息是“黑芝麻是个好东西，很养人”，再往下追问具体好处，“乌发、养颜、补肾、润肠、壮骨……”不一而足。消费者认可“南方黑芝麻”是基于黑芝麻的文化价值和感性价值。而黑芝麻好处太多，认知不一，怎么办？
项目组一头扎进国家图书馆，翻阅了从《本草纲目》到《神农本草经》等多部医药名著，最终用通俗个性的方式提炼出了——黑色滋养。头发需要滋养，大脑需要滋养，皮肤需要滋养，肠胃需要滋养，“黑色滋养”被提炼出来。
黑芝麻食品在中国有上千年的历史，名曲古籍中多有其药用价值记载，可见小小的黑芝麻蕴含了中国老祖宗的大智慧，品牌诉求水到渠成：“南方黑芝麻·中国滋养智慧”！在此我们不得不向“中国智慧”致敬，向我们的老祖宗致敬！
传承品牌形象
什么是南方黑芝麻品牌形象的记忆点？调查发现，消费者对于那个舔碗边小男孩至今津津乐道、记忆犹新。这是品牌形象的重要资产，也是品牌符号化的重要构成。任何代言人都时效有限，而品牌符号将是令企业终身受益的形象记忆和资产。
福来设计组对“南方黑芝麻”的品牌区进行了重新规划，除了必须的“南方黑芝麻”五个字进行统一处理，还把舔碗边小男孩与慈祥大妈的深深关爱图进行抽象与升级，重新拍摄，作为品牌图形商标辅助符号，福来为此图取名“芝麻大婶关爱图”。
在“南方黑芝麻”的品牌旗帜下，福来为南方黑芝麻重新进行了品牌规划和全线产品系统梳理，规范了品牌、品类和产品关系，形成南方黑芝麻家族品牌形象的统一和整合。
竞争壁垒：三大标准——有机种植、三度精选、20年专注
一直被模仿，从未被超越！苹果公司的一句名言用在南方黑芝麻糊上非常适合。
全国很多企业生产黑芝麻糊，但没有一个能够在品质和口感上超越南方，为什么？
从黑芝麻产地、种植、选材标准等，南方都有极为严苛的要求。如“三度精选”，挑剔每一粒黑芝麻的黑色度、饱满度、蛋白度，最大化保留黑芝麻的原生滋养和浓香。再加上20多年的技术工艺、生产经验，当然是无法复制的。
为此，我们为南方黑芝麻提炼了三大品质标准，也是三大竞争壁垒：有机种植、三度精选、22年专注。并在有机黑芝麻原产地江西建立了原料基地。
形象年轻化：王力宏代言,老品牌时尚转身
老品牌是一种资本，但品牌的传播与沟通要活在当下，不然你就真的“廉颇老矣”！
可口可乐，一百多年了，还“要爽由自己”，刘翔代言，你从未感觉到这个百年品牌老了。随着70、80、90后消费群体的崛起，南方品牌没有跟上时代，沦落为“中老年人专属”，这一点非常可怕。
在偶像独尊的时代，明星是品牌形象塑造最好的工具。谁能扛起南方黑芝麻代言大旗？最终选定当红实力巨星王力宏。王力宏的超人气大大超出福来的想象，当公司一名80后女同事听说要邀请王力宏代言时，激动得当场哭了。
福来推荐适配，客户决策果断，广告拍的实效。2010年12月1日，福来全程策划创意领衔制作的王力宏代言的南方黑芝麻糊“爱相随”在北京拍摄完成。
新版广告传承了南方品牌的故事和声音，原来的小男孩已经长大，但他忘不掉南方黑芝麻糊，把他童年的最爱献给了他恋爱中的女友。广告中巧妙融合了由王力宏本人创作的《你不知道的事》作为广告歌曲，使得广告形神兼俱，借足名人势。传统的南方黑芝麻随着王力宏和他的歌声一下子时尚起来了！
产品落地：把糊装进爱心杯，让慢消品跑起来
伟大品牌的核心是产品，黑芝麻老大战略支点也是产品。南方黑芝麻的两大战役到底怎么打？
一个香飘飘奶茶，年销售近30个亿，跟进者优乐美三年时间就做到20多个亿。凭什么呢？只是把奶茶装进了纸杯中，于是，原来一个消费场所受局限的产品飞了起来。
这给了我们启发：把糊装进爱心杯，让慢消品跑起来！
将经典袋装芝麻糊产品装入时尚的奶茶杯里，借助成熟的消费习惯，让产品时尚化快消化，实现人群、货架、渠道、价值的改变，快速回归主流消费市场。
为了与众多奶茶进行区隔，把杯装黑芝麻糊命名为爱心杯，并且把杯盖中间做成红红的心形。
说起为什么叫“爱心杯”，这里透露个秘密。爱心杯的创意源点同样来自王力宏。据了解王力宏挣的钱，百分之九十用来做慈善，百分之十用来做音乐。正是这颗务实公益心，大大丰富和升华了王力宏品牌内涵和品牌美誉度。而关爱，正是南方黑芝麻最重要的品牌基因。所以，我们把杯装新品命名为“爱心杯”。
当初的利乐项目怎么办，福来经过充分论证，认为作为植物饮料，还是认祖归宗为上，用两片铁罐包装推出一款饮料产品--南方黑芝麻露。这是一款全新产品，既最大化的延续了南方价值，又没有对手可以超越。第一步，建议聚焦区域样板市场运作。
不仅要满足新生代更便捷化的需求，还要拉住“南方”十多年来的老消费者。因此在产品开发上，保留袋装，增加杯装和小袋装，实现从形象到形式的全面升级。
渠道加速：从铺不开面、下不去货，到全渠道立体覆盖
原来“南方”的经销商以传统冲调类为主，网络重点覆盖区域主要在一、二级市场。渠道不宽，市场维护及服务不到位，渠道推进力度不足。
“南方”的渠道一定要升级，要改变渠道狭窄单一、货架萎缩、卖场位置偏僻的现状。“爱心杯”推出后，渠道建设在借助老经销商的同时，着重开发了休闲食品、方便食品、饮料等行业新的经销商，最终形成以KA商超渠道为核心，以特通渠道和流通渠道为双轮驱动和支撑，实现对KA、超市、便利店、餐饮、大流通、三四线乡镇农村市场的全通路覆盖，达到冲调和休闲快消双渠道品类区的抢占，保证全面覆盖，快速放量。
为了适应新新消费群体网上购物的需求，福来帮助南方丰富了网购渠道。选择京东、卓越、当当网、中粮我买网、红孩子、福临家等成熟的网络商城，并积极应用网络公关、广告开展品牌旗舰店（专柜）等形式，实现与80后、90后等年轻目标消费群的对接。
传播升级：抢占消费者心智，更要抢占行业制高点
做行业老大，有两个制高点，一个是消费者心智，一个是行业话语权。
2011年元月15日起，福来年度客户“南方黑芝麻”2011年度整合营销传播大战全面打响。王力宏代言的“爱心杯篇”影视广告紧跟王牌娱乐栏目“我要上春晚”、“星光大道”、“快乐大本营”、“天天向上”、“非诚勿扰”等重磅播出。
同时，网络营销正式启动。福来将网络营销作为重要战略手段，采取以王力宏为传播亮点，网络话题、网络口碑、轻广告、网络互动全面覆盖。南方黑芝麻创造的“再也坐不住体”成为网络流行语，写进互动百科。轻广告“萌猫KITTY喝黑芝麻糊变身黑猫警长”等创意视频和漫画，引发网友疯狂转载、互动，导致官网甚至一度瘫痪。
为抢占行业制高点，福来与南方企业一道制定实施了“三个一”工程。成立一个黑芝麻产业联盟，借势东盟博览会整合行业资源；成立一个技术中心，抢占产业科技发展制高点；建立一个产业基地，以产业链形成更强的竞争力，让“南方”在黑芝麻行业巩固老大地位的同时，实现从老大到伟大的升级。
团队激活：南方黑芝麻“两会”总动员
南方食品作为20多年的老牌企业，团队多少存在一种通病——“有感情，没激情”。为统一思想，上下同欲，坚定信心，坚决执行。福来为南方食品策划了“两会”总动员。
2011年元月4日，福来针对南方内部员工的“2011南方黑芝麻营销升级总动员”在广西玉林隆重召开。福来分别就南方新品牌战略、策略创意、市场操作等进行了系统培训。
2011年3月24日，针对经销商的“南方黑芝麻新品牌战略发布会”在成都天堂洲际酒店召开。王力宏亲临现场助阵，全国优秀经销商代表300余人出席会议。不少经销商感叹：南方早该变一变了，等了多少年了！
是啊！如雨后逢甘霖！20多年的发展，每一位南方食品人和经销商都认为南方食品可以做得更好，一直憋着一股劲，却找不到发力点，这次福来的助力让南方食品找到了这个点，并成为跨越式发展的爆破点，解渴！
2011年6月8日，福来南方黑芝麻项目对"爱心杯"第一阶段铺市动销情况进行总结，对从全国各地征战归来的140多名城市经理进行了系统专业培训。会上，娄向鹏董事长发表了“信念是第一战斗力”的讲话。营销大战，打的就是信心和士气！
2011年9月22日，为备战旺季，福来邀请南方营销高层在北京召开“2011年旺季备战工作会议”，南方黑芝麻韦清文董事长、陈德坤总裁率营销骨干一行25齐聚福来。双方旺季销售增量以及区域推广进行了深入研讨，充分交换意见达成共识，并共同部署了下阶段的重点工作。
2011年11月17日，占地300亩的南方黑芝麻江西工业园盛大落成，这是中国乃至世界最大的黑芝麻深加工基地，也是南方黑芝麻老大战略的重要举措。
2011年度，在双方团队的共同努力下，南方黑芝麻食品销售额8个亿，与2010年同比增长60%。其中新产品贡献1个亿，老袋糊增长30%。这也是南方食品集团正式打响战略升级、品牌升级和市场升级的第一仗！
从老大到伟大，南方黑芝麻迈出了至关重要的步伐。但这只是万里长征走完第一步。面向未来，南方黑芝麻最大的挑战和考验是对战略的信心和坚持。方向对了，路就不会太遥远。
衷心祝愿南方黑芝麻事业：芝麻开花，节节高！
策划手记：依老卖“新”，老品牌才有春天
改革开放三十年，是中国市场快速发展的三十年，成就了无数的产业英雄，也倒下了许多昔日王侯。今天，我们再一次站在时代浪头，产业升级，消费升级，竞争升级，市场风云变幻，需求日新月异。当70、80、90后成为消费主力，消费观念、品牌意识、个性偏好完全打破，一切都变了，就看你能不能跟得上。
老字号老品牌是财富，但搞不好就是包袱。“倚老卖老”还是“依老卖新”考验着企业家的商业智慧，在这个过程中，最大的竞争对手不是别人，而是自己。
从老板开始改变，只有整个经营团队打破心智屏障，突破惯性思维，从观念、魄力、信心、决心、模式和方法上改变和升级，中国的老字号、老品牌才能老鹰重生，收获更加灿烂的第二春！
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