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报纸广告如何度过窘境 传统媒体广告该何去何从
  发表人:管理员 发表日期:2015/8/16 点击率:1121

从国广告协会报刊分会和央视商场研讨(CTR)前语智讯近来发布的《2015年1~5月中国报纸广告商场分析陈说》可以看出:1~5月传统媒体广告降幅为5.8%,广电媒体降幅收窄,平面媒体降幅扩展,其间报纸广告降幅扩展到32%。
  

报纸广告尺寸形式

 


  整体态势不容乐观,传统媒体普降
  
  1~5月报纸广告降幅达32.0%,创下了2012年报纸广告进入下降通道以来的新低,广告困境并非报纸特有的,传统媒体广告处于整体下滑傍边。
  
  央视商场研讨资深顾问姚林告诉《中国新闻出版广电报》记者,5.8%和32%,是这次陈说中他最为重视的两个数字——一个反映了2015年传统媒体广告整体下降的态势,一个反映了报纸广告面临的严峻局势。
  
  CTR前语智讯供给的数据闪现,1~5月传统媒体广告刊登额降幅维持在5.8%,除户外广告略有添加外,其他媒体都在下降。其间,电视广告下降3.4%,资源量下降10.3%;播送广告下降3.9%,资源量下降14.3%;平面媒体则持续下降,其间杂志广告下降15.6%,资源量下降24.4%;仅有添加的户外广告,也仅添加了0.8%,资源量下降了3.3%。从各地区来看,1~5月,传统媒体广告只需西南地区添加了6%,其他各个区域都在下降。“曩昔下降的首要是平面媒体,但本年传统媒体广告商场整体都面临困境。”姚林指出。
  
  情况最为严峻的报纸,广告降幅从一季度的29.5%扩展到32.0%,创下了2012年报纸广告进入下降通道以来的新低,资源量降幅也抵达33.7%。
  
  在报纸广告断崖式下降的颓势中,已难以找到添加的有些。广告刊登额前20家的报纸估计下降了26.4%,仅一家报纸有所添加,而进入前20位的报纸构成也发生了改动,6家去年同期还在20位以外的报纸进入到前20位,且大多数在中西部;此外,前20位品牌均匀降幅为16.8%,阿里巴巴taobao掉出前三,但因投进挨近倍增仍位列第四,前三位的恒大、苏宁、国美投进有不同程度的减少,房地产仍然是前20位中最多的品牌,但投进大都下降,仅有一家运营商中国移动降幅抵达60%。
  
  工作投进难寻亮点,广告运营艰难
  
  房地产、商业零售业、汽车等传统主力工作的大幅下滑,使得报纸广告的工作构成发生了明显改动。工作集中度下降反映出以抵达为政策的传统投进方式已被广告主扔掉,精准、互动和直接效果越来越被重视。
  
  再来看看工作投进的情况,1~5月传统媒体首要广告工作降多升少的局势没有改动。
  
  2015年以来,早年的第一大广告工作——化妆品大幅度减少广告投进,降幅抵达25.4%,跌落到第三。在前6个工作中,饮料、食物增幅不大,仅分别添加了3.1%和3.2%,但双双逾越化妆品及浴室用品,排在前两位;大幅添加的药品广告成为传统媒体广告商场稀有的亮点之一,以21.3%的增幅坐稳第四大工作。
  
  其他首要工作中添加的是:邮电通讯、家居用品、活动类广告、电脑及办公自动化。下降的工作中比较突出的是房地产,下降29.1%,成为降幅最大的工作;汽车、商业零售业、清洁用品、个人用品及家用电器业降幅均逾越10%。
  
  而报纸方面,首要广告工作悉数大幅度下降的趋势没有任何改观。其间,房地产降幅抵达44.5%,商业零售业降幅为31.8%,文娱及休闲下降16.5%,交通(汽车)下降45.5%,金融业下降7.9%,医疗保健组织下降11.8%,邮电通讯下降28.1%。
  
  尤为值得重视的是,房地产、商业零售业、汽车等传统主力工作的大幅下滑,使得报纸广告的工作构成发生了明显改动——前3个工作的集中度下降到50.5%。其间,房地产工作占比下降到25.5%,商业零售业占比下降到16.5%,文娱及休闲业占比为8.5%,其他工作最高占比都没有逾越6%。
  
  “5月向来是报纸广告的冷季,但工作投进难寻亮点,说明报纸的广告运营现已到了‘危殆时刻’。”姚林说。
  
  分析几大传统主力工作的投进改动,姚林认为,不管是房地产广告下降趋势的愈演愈烈、汽车广告的添加乏力,仍是商业零售业广告的同比下降,其反面的首要原因之一在于:以掩盖、抵达为政策的传统投进方式已被广告主扔掉,精准、互动和直接效果越来越被重视,而这恰恰是以报纸为代表的传统媒体的短板。
  
  投进结构生变,报纸转型急迫
  
  依据新闻纸的运营阵地很难守住,报纸有必要通过转型、融合找到新的生计办法。方向和重点是移动互联网和手机,但仅仅依托内容还不可,有必要是“内容+效力”。
  
  姚林指出,宏观经济下行期间,公司推广战略在调整,但有数据闪现,广告的投进总量并没有减少,首要改动在于广告的投进结构:一是从传统媒体流向互联网;二是软广告比例明显上升,乃至与硬广告旗鼓相当;三是广告主侧重精准投进,这需求大数据支撑,在传统媒体上较难完成。
  
  这3种趋势让姚林感到,下半年报纸广告的降幅不会收窄,添加和反弹几乎没有可能。“在当下的环境中,依据新闻纸的运营阵地很难守住,报纸有必要通过转型、融合找到新的生计办法。”
  
  “你的用户在哪儿?”这是中国广告协会报刊分会主任梁节省在各地报业调研中提得最多的疑问。在他看来,这也是当下广告主最关怀的疑问,而不再是正本让人摸不准的发行量。
  
  那么,报纸要转型,究竟转向哪儿?受众要变用户,用户究竟是谁?
  
  梁节省和姚林不谋而合谈到了依据移动互联网的效力。
  
  姚林认为,报纸转型的方向和重点是移动互联网和手机,报社一定要做自己的APP、微信、新媒体。但仅仅依托内容还不可,有必要是“内容+效力”。
  
  “不计其数的APP,用户常常运用的只需5~7个,如何让你的产品成为这1/5、1/7?移动互联网是一种新的日子办法和日子情绪,报纸转型就有必要要习气这种环境,与用户的日子发生有关。”在姚林看来,只需新闻成为效力,受众才华成为用户,否则,报纸运营就难以打破,转型也就没有未来。
  
  当然,说起来简略做起来难,这不只需求观念的改动,更需求内容出产从新闻纸到新媒体发生根本性改动。
  
  “报纸转型,假如系统机制不变、出产办法不变、人才结构不变,就好像戴着镣铐在刀尖上跳舞、床铺底下打斧头相同,发挥不开。”梁节省认为,如今来看,大多数报纸都没有为转型做好满足准备,也就很难习气当下的环境。
  
  “不为将来付出就一定没有将来。”他侧重,报纸应从“被逼转”变为“自动转”,学会换位思考,运用好大数据,从用户需求出发为其量身定制产品和效力。
  
  两位专家表明,如能活跃拥抱互联网,充沛融入互联网,在敞开比赛的环境中寻找优势、查找缺乏,“确定用户”进行内容建设、计划商业玩法,报业仍有很大的商场空间。
  
  由此可见,对于报纸广告工作商场来说,如今首先要处理的疑问即是转型和融合,才华得到长远的展开空间。  




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