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互联网时代的广告行业该如何变革
  发表人:管理员 发表日期:2015/8/15 点击率:1383
最近,《中国好声音》第四季炽热开播,因周杰伦的新鲜加盟,人气再次爆棚。不过,随着节目的火爆,一些存在已久的问题也再次暴露,例如令人厌烦的超长广告时间。
  
  广告,广而告之,是为了某种特定需要,通过一定形式的媒体,地下普遍地向大众传递信息的宣传手段。一般商业广告是广告主推销自身产品的手段,其目的是带动产品销售业绩。如何"推销"是广告的哲学,同时也赋予了广告艺术性。以电视广告为例,一些广告片从创意到拍摄都是一流,大少数观众在视觉享受中完成"被推销"的进程,这种推销是成功的。
  互联网+广告
  优秀的广告不仅会提升观者对产品的信赖度,也会提升品牌形象。以往,对广告市场的竞争仅依靠追求精妙创意、大制作、大媒体,以此来一较高低。但当互联网时代降临,广告的形式渐渐开端崩塌。年终,总理提到了"互联网+"。"互联网+"不是一个概念、一个工具,而是一种趋向。这个趋向推动传统行业变革,迈开脚步向时代前沿走去。而广告业面对如此趋向,也将需要针对自身停止重新思考。
  
  思考1:重新定位角色
  
  "顾客就是上帝"这句话其实从很多年前便开端讲,那是国际市场第一次强调"顾客"的中心角色定位。但传统行业经过多年经营,逐渐陷入机械运转、"效劳"意识淡化的阶段。"顾客就是上帝"这句话也渐渐失去了原本的重量,直到互联网时代降临
  
  互联网让人与人之间的联络更加严密,社交范围更加宽广。人们需求增长与新兴互联网企业的竞争,迫使传统企业不得不开端重新定位自身角色。
  
  互联网企业喜欢讲"用户体验",虽然有些"陈词滥调",但这确实是互联网改动世界的一把钥匙。用户体验与"顾客就是上帝"其实是同一个意思,都是在强调市场的中心应该是用户,是顾客,而非任何企业。
  
  广告也该是如此,但事实是广告的互联网化进程显得有些迟缓。互联网虽然丰厚了广告形式,但其中心问题仍未解决,即角色定位问题。
  
  不论是电视广告、立体广告还是互联网广告,广告从设计到投放仍均以广告主需求为中心,这致使广告市场,尤其是国际广告市场混乱纷杂,广告质量参差不齐。即使是高质量广告,也常常因与其他许多广告拥挤在同一时间段,造成广告时间过长而引起观众恶感。就如前文提到的《中国好声音》。
  
  造成这种问题的原因便是角色定位错误。广告也应思索观众感受,提升"观众体验"。产品既然是效劳于用户,那么广告也应以用户为中心。在适宜的时段投放高质量的广告,"观众体验"提高,观众对该广告主的印象便会提高,对该品牌的信赖度也会随之升高。
  
  思考2:从单向交流转为双向交流
  
  由上一思考而来的一个问题:如何才能提高"观众"感受?
  
  在重新定位角色之前,以广告主需求为中心的话,广告主与观众的交流是单向的。广告主以广告为手段,强行停止推销。互联网时代缩短了人与人之间的间隔,使沟通变得更为便利,企业与用户的沟通渐渐从单向转为双向。
  
  惋惜的是,互联网对广告业的变革稍显迟滞。互联网上的广告也仍向传统电视广告一样,大规模的强硬推销,看个视频必须要忍受大约一分钟的广告时间,观众若不保持观看视频的需求,那只有一个选择留给观众--静音。
  
  这种广告形式违背了互联网时代开展的本质。单向的交流是最为原始、粗犷的推销手段,低效且不易于企业可继续开展。只有当交流转为双向,形成一个循环,才可使企业安康运转,直至树立一个良性的生态。
  
  在互联网时代,人们对广告的要求会一再升高,即使每个广告都有精妙创意,优秀制作,也不一定可以满足人们日益增长的需求,因为人们更愿意关注疾速反响、有话题、轻量级、社群化、常态化、参与感强的传达方式。而若要及时满足人们不断增长的需求,首先要做的便是达成双向交流。
  
  双向的箭头辨别相互指向广告主与观众。广告主向观众传递信息时,从观众需求动身,通过适宜的形式予以传递,而这种"适宜"可以成为观众将信息反应回广告主的媒介。如观众在网络上观看视频时,广告不是以侵占屏幕的方式呈现,而是偏居一隅,观众可选择点开,也可以封闭,而有兴趣的自会点开。
  科技广告的变革
  思考3:正确了解"精准"二字
  
  第3个思考来自第2个思考的一个假定:如若不"硬塞"给观众广告,如何才能精准地传递给潜在消费者?
  
  托云计算和大数据的福,让"精准营销"成为一个受欢送的新概念。精准营销是指在精准定位的根底上,依托现代信息技术手段树立特性化的顾客沟通效劳体系,是有态度的网络营销理念中的中心观念之一。
  
  "精准营销"许多企业都在说,但真的做到"精准"了吗?广告作为营销的一部分,如何才算精准的投放?太多企业复杂以为依据用户喜好停止相应投递就是"精准",这是一种错误的认知。
  
  互联网广告的精准投递不仅要是用户所需,还需注重"投递"形式,忌粗犷"硬塞"。如在搜索栏输入"感冒",首页呈现的全部是医院广告,而非"XX百科"或是其他相关文字介绍,那么这种精准也便失去了"精准"的意义。
  
  乐视等一些互联网企业在树立自身生态时,曾提出一种广告新形式。如在乐视网观看足球比赛,其页面会提供球赛相关周边购打通道。无需占用整个球赛画面,而是通过剧烈的球赛诱发用户的购置欲,再提供便利的购置入口,在完成自身生态链条的同时,达成了一次精准的广告投递。
  
  思考4:走向信息化
  
  随着互联网、移动互联网的持续开展,广告业必然要迎来一场宏大的变革,广告的未来要走向信息化。这场变革并不仅针对互联网广告,也包括电视广告、立体广告等所有广告形式。
  
  广告的信息化是应社会的高速开展趋向,人们生活在承受和传递信息时对效率不断增长的要求。高效、精准,是未来人们承受信息的大趋向
  
  最近,《大圣归来》的票房奇迹让广告营销跌破了眼镜,各种营销解读纷繁出炉。若非事实摆在面前,相信没有多少人会相信一个冷门的动画作品,在少得不幸的宣传经费下能获得如此佳绩。
  
  《大圣归来》其实并非没有投放广告,只不过它的广告与传统广告不同。不是以秒计算长度的电视广告,也不是贴满地铁站的立体广告,而是"口碑"。《大圣归来》在正式上映前夕,曾邀请许多动画、影视等方面的专业媒体人观看试映。通过这些媒体人向外界传递《大圣归来》的信息。这些媒体人的关注者也大多是对动画影视有兴趣的人群,再加之《大圣归来》自身的高质量,好口碑逐渐从"小圈子"向"大圈子"分散,最终形成能量宏大的口碑宣传链条。
  
  广告的作用之一便是宣传,通过口碑,精准地向感兴趣的人群传递"优秀"的信息,这种信息化的广告宣传形式,将成为"互联网+"****广告业的第一步。



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